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O mercado descobriu o que as pessoas já sabiam há muito tempo

24 de jul.
6 min de leitura

Em novembro de 2025 a MField ouviu 116 profissionais entre marcas, agências e criadores de conteúdo sobre o que vai guiar o marketing de influência em 2026. A resposta que apareceu com mais força (26,5% das menções) foi, autenticidade e humanização.


Os entrevistados usaram duas expressões que me fizeram refletir até hoje:


"Cansaço do fake" e "busca por conexão real."

Não precisei de uma pesquisa para saber que isso estava acontecendo, mas, ver virar dado, me fez parar e pensar numa ironia que carrego há anos nessa pauta:


O mercado, que por tanto tempo premiou a imagem construída sobre a essência verdadeira, está sendo um dos primeiros a nomear o esgotamento desse modelo.


E enquanto isso, boa parte das organizações ainda opera no sentido contrário.



Quando a honestidade é calculada e o público sabe disso


Mês passado o Justin Bieber foi headliner do Coachella.


Sem pirotecnia, sem palco monumental, sem produção grandiosa; apenas um palco minimalista, um computador projetando vídeos caseiros do Bieber mais novo no YouTube, e uma plateia que cantou junto do início ao fim…


A crítica cultural da Gazeta do Povo nomeou bem o fenômeno:

"Honestidade calculada."

Bieber certamente sabia o efeito que causaria; e o público, no fundo, também sabia, mas permitiu acreditar, porque a saudade de algo genuíno era grande demais para resistir.


Esse episódio diz muito sobre o momento em que vivemos.


Não é que as pessoas se tornaram ingênuas, é que estão tão cansadas do performático que respondem com força a qualquer sinal de presença real (mesmo quando sabem que esse sinal também foi construído intencionalmente).


O que isso revela, tanto para artistas quanto para lideranças, é que a régua mudou. O público, a equipe, os clientes; todos estão mais treinados para distinguir o que é coerente do que é calculado, e, quando encontram algo genuíno, a resposta é desproporcional.



O que o mercado criativo percebeu antes das organizações


Existe uma ironia estrutural nesse dado da MField.


O marketing de influência, que durante anos foi sinônimo de imagem construída e aspiração cuidadosamente curada, está sendo um dos primeiros setores a reconhecer que o modelo não sustenta mais.


Enquanto isso, boa parte das organizações ainda opera com a lógica oposta: premiando quem sabe gerenciar a narrativa certa para cada audiência, quem domina o posicionamento estratégico, quem consegue "se apresentar bem" independentemente do que acontece por trás da porta.


A Kantar, no seu relatório de tendências para 2026, foi direta:

"As marcas que vencerão são as que conseguirem criar conexões humanas autênticas e de confiança, com um toque humano que a IA não entrega."

A mesma lógica vale para lideranças.



É a marca de quem você é de verdade: que posicionamento você sustenta quando o assunto incomoda, que valores aparecem nas suas decisões e não só nos seus posts, que coerência existe entre o que você diz dentro das salas e o que você comunica fora delas…



A distinção que ainda confundimos


Autenticidade não é sobre ser espontâneo o tempo todo, não é também sobre compartilhar tudo sem filtro, nem sobre dispensar estratégia de comunicação.


É sobre coerência.


Entre o que você diz que acredita e o que você faz quando a pressão aparece. Entre os valores que você declara e as decisões que você toma quando ninguém está avaliando.


Lara Bezerra, ex-CEO da Bayer e Roche em diferentes continentes e fundadora da WorkCoherence, defende:

"Coerência não é estilo pessoal, mas sim, a capacidade de sustentar decisões difíceis sem romper valores."

Estilo pessoal se adapta conforme a audiência.


Coerência de valores não.


E é exatamente essa distinção que o público (seja ele cliente, equipe ou mercado) está cada vez mais capaz de identificar.



O que acontece quando a performance vira identidade


Ao longo dos anos acompanhando lideranças e organizações, tenho visto um padrão que me preocupa cada vez mais: profissionais que constroem uma narrativa tão polida, tão estratégica, tão calculada para cada audiência, que em algum momento perdem o fio de volta para si mesmos.


A performance começa como ferramenta e termina como armadilha.


Não porque a intenção fosse errada, mas porque num ambiente que premiou a persona construída por tanto tempo, é difícil distinguir quando a adaptação estratégica virou autoapagamento.

Brené Brown, pesquisadora que passou mais de duas décadas estudando vulnerabilidade e pertencimento, identificou que as pessoas com maior senso de conexão genuína têm algo em comum:



Quando esse senso vai embora dentro das organizações, o que fica é:


Presença sem vínculo.


Comunicação sem confiança.


Visibilidade sem influência real.


E, uma liderança que comunica com precisão, mas não convence com profundidade.



O que as organizações perdem quando premiam a persona


Existe um custo organizacional direto que raramente é contabilizado: quando a cultura premia quem melhor gerencia a própria imagem interna, ela cria um ambiente onde as pessoas aprendem a mostrar o que funciona, e não o que é verdadeiro.


O impacto disso vai muito além da comunicação.


Ele aparece na qualidade das decisões; porque ninguém aponta os problemas reais quando o ambiente pune quem discorda.


Aparece na inovação; porque as ideias mais disruptivas raramente surgem de quem está gerenciando aprovação o tempo todo.


Aparece no engajamento; porque equipes percebem, antes do que as lideranças imaginam, quando a autenticidade é performance.


E, aparece na rotatividade.


Profissionais talentosos não saem apenas por salário; eles saem quando percebem que não há espaço para existir com integridade dentro de uma estrutura que premia a adaptação constante sobre a presença real.


Esse custo raramente aparece na linha de desligamento do RH com o diagnóstico correto, mas está lá.


A pesquisa Tendências em Gestão de Pessoas 2026, realizada pelo Great Place to Work Institute com mais de 1.500 profissionais no Brasil e na América Latina, trouxe um dado revelador:


Desenvolvimento de liderança foi apontado como o maior desafio das organizações, com 57,4% das respostas; o maior índice dos últimos cinco anos.


Em segundo lugar ficou transformação da cultura organizacional.


São dois desafios que têm a mesma raiz: lideranças que não conseguem ser referência de presença real dentro das suas organizações não conseguem transformar a cultura ao redor delas.




Existe uma razão pela qual tanta gente hesita em ser genuína nos espaços profissionais, autenticidade incomoda.


Ela exige que você se posicione quando seria mais confortável ficar neutro; que você discorde quando seria mais seguro concordar; que você apareça com as suas contradições, as suas dúvidas e a sua perspectiva real (mesmo sabendo que nem todo mundo vai receber bem).


Por isso, construir presença autêntica é uma escolha que precisa ser refeita todos os dias.

Não é estado permanente, é prática.


E é por isso que vejo lideranças que admiro escolhendo o caminho mais difícil; não porque seja conveniente, mas porque entenderam que a alternativa custa mais caro a longo prazo.

Custa credibilidade. Custa vínculo.


Custa o tipo de influência que só vem de quem as pessoas realmente acreditam.


A pesquisa da MField resume bem o que o mercado está percebendo:


"O verdadeiro e genuíno virou o novo algoritmo da relevância."

Algoritmo. Não sentimento. Dado mensurável.


O mercado chegou a essa conclusão pelo caminho que ele conhece melhor: pelos números. Mas, quem trabalha com pessoas, liderança e cultura sabe que isso nunca foi novidade. As pessoas sempre souberam distinguir o que é genuíno do que é calculado.


O que mudou é que agora isso tem consequência mensurável.



O que fica quando o ruído para


Em 2026 a pergunta mais estratégica para qualquer liderança não é sobre plataforma, nem sobre frequência de publicação, muito menos sobre formato de conteúdo…


É uma pergunta muito mais incômoda:


Existe distância entre quem você é e quem você comunica ser?


E o que essa distância está custando para você, para as relações que você constrói e para a liderança que você quer exercer?


Chris Ducker tem uma frase que sintetiza bem:



Eu acrescentaria: é também o que elas sentem quando você está.


Essa distância, quando existe, tem nome, consequência…e, quanto mais o mercado amadurece sua capacidade de perceber autenticidade como dado, menos essa distância pode ser gerenciada pela estratégia certa ou pelo post mais bem escrito.


O que sustenta uma presença real ao longo do tempo nunca foi a comunicação, sempre foi a coerência entre o que se diz, e, o que se faz.


Principalmente quando ninguém está olhando.



Referências:

Great Place to Work Institute — Tendências em Gestão de Pessoas 2026: https://gptw.com.br

Gazeta do Povo — A honestidade calculada de Justin Bieber: https://www.gazetadopovo.com.br/cultura/a-honestidade-calculada-de-justin-bieber

Brené Brown — The Gifts of Imperfection (Hazelden Publishing, 2010)

Lara Bezerra — Liderança: 10 tendências para 2026: https://noticias.gs1br.org/lideranca-10-tendencias-para-2026/

Chris Ducker — Virtual Freedom (Thomas Nelson, 2014)

 
 
 

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